چکیده………………………………………………………………………………………………………………………..1

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………3

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1.اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………..4

1-1-1.هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………4

1-1-2. هدف کاربردی…………………………………………………………………………………………………4

1-1-3.اهداف علمی…………………………………………………………………………………………………….4

1-1-4.فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………….5

1-1-5.سوال اصلی تحقیق …………………………………………………………………………………………..5

1-1-6.فرضیه های فرعی……………………………………………………………………………………………..5

1-1-7.بیان مساله………………………………………………………………………………………………………..6

1-1-8. اهمیت وضرورت تحقیق………………………………………………………………………………….9

1-2.پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………11

1-2-1.مطالعات انجام شده درایران………………………………………………………………………………11

1-2-2.مطالعات انجام شده درجهان……………………………………………………………………………..12

1-3. روش کاروتحقیق……………………………………………………………………………………………….16

1-3-1.جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………..17

1-3-2.تعیین حجم نمونه……………………………………………………………………………………………17

1-3-3.تعاریف عملیاتی واژگان…………………………………………………………………………………..17

عنوان                                                                                            شماره صفحه

1-3-4.مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………….18

فصل دوم:مبانی نظری تحقیق وپیشینه تحقیق

2-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………21

2-2.تعاریف………………………………………………………………………………………………………………23

2-3.تاریخچه برند………………………………………………………………………………………………………26

2-3-1.دوره ماقبل تاریخ تارم باستان…………………………………………………………………………….27

2-3-2.رنسانس………………………………………………………………………………………………………….27

2-3-3.دوره جفرسونین تاانقلاب صنعتی………………………………………………………………………28

2-3-4-دوره انقلاب صنعتی………………………………………………………………………………………..28

2-3-5.دوره مدرن علائم تجاری دهه 20 تادهه 50…………………………………………………………29

2-3-6.دوره پست مدرن علائم تجاری دهه 60 تاکنون……………………………………………………29

2-4.جایگاه واهمیت برند……………………………………………………………………………………………30

2-5.مدیریت برند…………………………………………………………………………………………………….. 34

2-6.علامت تجاری ونام تجاری…………………………………………………………………………………..36

2-7.ویژگیهای نام تجاری مطلوب………………………………………………………………………………..37

2-8.عناصربرند………………………………………………………………………………………………………….41

2-8-1.نام برند………………………………………………………………………………………………………….42

2-8-1-1.بامسمابودن نام برند…………………………………………………………………………………….43

2-8-1-2.ویژگیهای نام………………………………………………………………………………………………43

2-8-1-3.دسته بندی نام ها………………………………………………………………………………………..48

2-8-1-4.مراحل نام گذاری……………………………………………………………………………………….49

2-8-2.نام دامنه برند…………………………………………………………………………………………………50

2-8-3.لوگوونماد……………………………………………………………………………………………………..51

عنوان                                                                                           شماره صفحه

2-8-3-1.تعریف یک لوگوی خوب طراحی شده…………………………………………………………..53

2-8-3-2.انواع مختلف لوگو……………………………………………………………………………………….54

2-8-3-3.عناصریک لوگو…………………………………………………………………………………………..55

2-8-3-4.مزایای لوگوهادربرندسازی……………………………………………………………………………56

2-8-4.کاراکتر…………………………………………………………………………………………………………..58

2-8-4-1.طراحی کارکترها…………………………………………………………………………………………60

2-8-4-2.آشنایی باکارکترچندبرند……………………………………………………………………………….61

2-8-4-3.روش ساخت کاراکتربرند…………………………………………………………………………….63

2-8-4-4.مزایای کارکترها………………………………………………………………………………………….65

2-8-5.شعار……………………………………………………………………………………………………………..66

2-8-5-1.ویژگی شعارهای تبلیغاتی……………………………………………………………………………68

2-8-5-2.مزایای شعار………………………………………………………………………………………………73

2-8-5-3.طراحی شعارها………………………………………………………………………………………….75

2-8-5-4.تغییرشعار…………………………………………………………………………………………………76

2-8-6.طنین……………………………………………………………………………………………………………76

2-8-7.بسته بندی……………………………………………………………………………………………………78

2-8-7-1.ویژگی بسته بندی……………………………………………………………………………………..81

2-8-7-2.مزایای بسته بندی……………………………………………………………………………………..82

2-9.نام گذاری ومارک گذاری محصول……………………………………………………………………..83

2-10.استراتژی های مارک گذاری…………………………………………………………………………….84

2-11.تعریف تصویرنام تجاری…………………………………………………………………………………87

2-12.بنیان واساس تصویرذهنی………………………………………………………………………………..89

2-13.اهمیت تصویرذهنی ازبرند………………………………………………………………………………90

عنوان                                                                                            شماره صفحه

2-14.نگرش مصرف کننده ونحوه شکل گیری آن………………………………………………………….93

2-15.مروری برمفاهیم تصویرمحصول………………………………………………………………………….94

2-16.اندازه گیری تصویرمحصول………………………………………………………………………………..99

2-17.انواع تصویرمحصول…………………………………………………………………………………………100

2-17-1.تصویرعلامت تجاری……………………………………………………………………………………100

2-17-2.تصویرمحصول…………………………………………………………………………………………….101

2-17-3.تصویرتداعی کننده……………………………………………………………………………………….101

2-17-4.تصویراستفاده کننده………………………………………………………………………………………101

2-17-5.تصویراستفاده………………………………………………………………………………………………102

2-18.مطالعات انجام شده درایران وجهان…………………………………………………………………….103

2-18-1.مطالعات انجام شده درایران…………………………………………………………………………..103

2-18-2.مطالعات انجام شده درجهان…………………………………………………………………………104

2-19.صنایع دستی درساوه………………………………………………………………………………………. 108

فصل سوم:روش شناسی تحقیق

3-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….111

3-2.روش انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..111

3-3.جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………..112

3-4.نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………112

3-4-1.روش های نمونه گیری…………………………………………………………………………………..112

3-5.روش وابزارجمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………113

3-6.مقیاس های اندازه گیری……………………………………………………………………………………..114

3-7.روایی وپایایی ابزاراندازه گیری…………………………………………………………………………….115

 

عنوان                                                                                            شماره صفحه

3-7-1.روایی…………………………………………………………………………………………………..115           3-7-1-1. روایی محتوی………………………………………………………………………………………..115

3-7-1-2. روایی ملاک…………………………………………………………………………………………..115

3-7-1-3. روایی سازه……………………………………………………………………………………………116

3-7-2.پایایی(قابلیت اعتماد)…………………………………………………………………………………..116

3-7-3.اجرای دوباره آزمون(روش بازآزمایی)…………………………………………………………..116

3-7-4.روش موازی(استفاده ازآزمون همتا)……………………………………………………………….117

3-7-5.روش دونیم کردن………………………………………………………………………………………..117

3-7-6.روش آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………….117

3-8 . روش تجزیه وتحلیل داده ها…………………………………………………………………………..118

3-8-1.مدل تصمیم گیری ورتبه بندی topsis………………………………………………………….119

3-8-2.مزایامدل…………………………………………………………………………………………………….119

3-8-3.مراحل مدل…………………………………………………………………………………………………120

فصل چهارم:تجزیه وتحلیل یافته ها

4-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………………123

4-2.تحلیل آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………….123

4-3.تحلیل آماراستنباطی……………………………………………………………………………………………127

4-3-1.آزمون کولموگروف – اسمیرونوف………………………………………………………………….127

4-3-2.آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………….132

4-3-3.آزمون تی مستقل………………………………………………………………………………………….144

…………………………………149 TOPSIS 4-4.شناسایی ورتبه بندی وتصمیم گیری براساس مدل

4-4-1.مراحل تحلیل ونتایج مدل …………………………………………………………………………….149

 

عنوان                                                                                         شماره صفحه

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….154

5-2.نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………154

5-3.سایرنتایج………………………………………………………………………………………………………….155

5-4.نتیجه گیری وپیشنهادات تحقیق…………………………………………………………………………..157

5-5.محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………………………………..159

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%b4%d9%86%d8%a7%d8%b3%d8%a7%db%8c%db%8c-%d9%88%d8%b1%d8%aa%d8%a8%d9%87-%d8%a8%d9%86%d8%af%db%8c-%d9%85%db%8c%d8%b2%d8%a7%d9%86-%d8%aa%d8%a7/

 

5-6.پیشنهادبه مدیران ارشدواجرایی درصنایع دستی……………………………………………………..160

5-7.پیشنهادات برای پژوهش های آتی…………………………………………………………………….. 162

پیوست ها

5-8 . پرسشنامه تحقیق……………………………………………………………………………………………..163

منابع ومآخذ

فهرست منابع فارسی………………………………………………………………………………………….167.5-9

فهرست منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………….168.10- 5

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………..169. 5-11

 

 

فهرست جداول.11-5

جدول شماره 4-1 :توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان……………………………….123

جدول شماره4-2:توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان………………………124

جدول شماره4-3:توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان………………………………………..126

جدول شماره4-4:خلاصه نتایج مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنوف………………………..131

جدول شماره4-5:آماره های آزمون تی تک نمونه ای…………………………………………………….132

جدول شماره4-6:آزمون تی تک نمونه ای……………………………………………………………………133

جدول شماره 4-7:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای سوال های اصلی تحقیق………………..133

جدول شماره 4-8:آماره های آزمون تی تک نمونه ای……………………………………………………134

جدول شماره 4-9:آزمون تی تک نمونه ای…………………………………………………………………135

جدول شماره 4-10:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی اول……………………….135

جدول شماره 4-11:آماره های آزمون تی تک نمونه ای…………………………………………………136

جدول شماره 4-12:آزمون تی تک نمونه ای………………………………………………………………..137

جدول شماره 4-13:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی دوم……………………….137

جدول شماره 4-14:آماره های آزمون تی تک نمونه ای…………………………………………………138

جدول شماره 4-15:آزمون تی تک نمونه ای………………………………………………………………..139

جدول شماره 4-16:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی سوم………………………139

جدول شماره 4-17:آماره های آزمون تی تک نمونه ای…………………………………………………140

جدول شماره 4-18:آزمون تی تک نمونه ای………………………………………………………………..141

جدول شماره 4-19:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی چهارم……………………141

جدول شماره 4-20:آماره های آزمون تی تک نمونه ای…………………………………………………142

جدول شماره 4-21:آزمون تی تک نمونه ای………………………………………………………………..143

جدول شماره 4-22:نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای فرضیه فرعی پنجم……………………..143

جدول شماره 4-23:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرنام……………………..144

جدول شماره 4-24:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرلوگو…………………..145

جدول شماره 4-25:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرشعار………………….146

جدول شماره 4-26:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیرکاراکتر……………….147

جدول شماره 4-27:نتایج آزمون تی مستقل براساس جنسیت برای متغیربسته بندی…………..148

فهرست نمودارها.13-5

نمودارشماره4-1:توزیع درصدفراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان………………………..124

نمودارشماره4-2:توزیع درصدفراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………….125

نمودارشماره4-3:توزیع درصدفراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان……………………………..126

فهرست اشکال.5-14

شکل شماره 1-1:مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………19

شکل شماره 2-1:استراتژی مارک گذاری محصولات……………………………………………………87

شکل شماره 2-2:منبع بو،باسروبالوگلو2009………………………………………………………………105

شکل شماره3-1-مدل مفهومی ابعادشخصیت نام تجاری…………………………………………40

 

چکیده

امروزه برندیاهمان نام تجاری سرمایه بسیاری ازکسب وکارهامحسوب می شود.درحقیقت،یک ویژگی متمایزازنام تجاری،باتاکیدبرپایه های اختلاف وتمایز آن دربازارمی باشد.ارزش نهفته در    یک برنداغلب مربوط به برداشت وذهنیت ازیک مضمون کاربردی می باشد.که مشتری را جذب می نماید.برداشت وذهنیت ازیک برند،اساس تصمیم به خریدووفاداری به محصول رابیان می کند.عناصربرند،ابزارهایی برخوردارازقابلیت تجاری سازی هستندکه می توانندبرندرامعرفی کرده وآن رامتمایزسازد.

پژوهش حاضرازنظرهدف توصیفی است.حجم نمونه شامل 384 نفرازمصرف کنندگان جامعه آماری موردنظرکه خریدارصد برندبرترایرانی میباشندو روش جمع آوری اطلاعات پرسشنامه می باشد.

نتایج حاکی ازآن است که دربین عناصربرنددرایجادتصویرذهنی نزدمصرف گنندگان صنایع دستی،متغیربسته بندی دراولویت اول قرارمی گیرد.متغیریاعنصر نام دراولویت دوم قراردارد.سه عنصربعدی که بااختلاف اندکی نسبت به همدیگردراولویت بعدی قراردارندبه ترتیب عبارتند از:متغیرلوگو،متغیر  شعار و متغیر کاراکتر.

واژگان کلیدی :برند،اجزانام تجاری یابرند ،تصویرذهنی برند، صنایع دستی ،TOPSIS

.

 

مقدمه

برندمفهومی بیش ازیک محصول ویاخدمت است.بسیاری ازکامپیوترها،خودروها،کفشها،حساب های بانکی و….تفاوت چندانی بایکدیگرندارند،امااین برندهاهستندکه تمایزهای اساسی رادر  بسیاری ازاین صنایع وبازارهاایجادمی نمایند.این تفاوت هاتاآنجاپیش می روندکه امروزه بسیاری ازرهبران بازار به برندخودبه دیدیک مزیت رقابتی می نگرند.

“پارسادودو “درتعریف خودازبرنددرسال 2000عنوان می کنندکه برندشامل :                       یک    اسم،لوگو،علامت،هویت ونام تجاری است.به عبارت دیگربرندشامل کلیه مشخصات ملموس وغیرملموسی است که کسب وکاررادربرمی گیرد.(محمدیان،رونقی،13).

ایده برندحداقل به حدود5000سال قبل برمی گردد.پس چراحالااین مقوله چنین مسئله ی مهمی شده است؟

برای این که به همان اندازه که جامعه ی ماازاقتصادمبتنی برتولیدانبوه به سوی اقتصادمبتنی بر

سفارش سازی انبوه حرکت کرده است،حق انتخاب های خریدماافزایش یافته وچندبرابرشده است.مااز لحاظ اطلاعات غنی،وازلحاظ زمان فقیرشده ایم. درنیجه،شیوه های قدیمی مادر قضاوت محصولات ،بامقایسه ی ویژگی هاومزایا،دیگرکارسازوعملی نیست.

شرایط ازسوی رقبای بدترشده است که ویژگی ها ی یکدیگررابه محض این که واردبازارمی شود،تقلیدمی کنند.

امروزه ماانتخاب های خودرابیشتر مبنی برویژگی های نمادین قرارمی دهیم.محصول چه شکلی به نظر می رسد؟درکجابه فروش می رسد؟چه افرادی آن رامی خرند؟

اگرآنرابخریم به چه قبیله ای می پیوندیم؟هزینه وقیمت محصول ،چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می کند؟افراددیگردرباره آن چه چیزی می گویند؟ودرنهایت،چه کسی آنراتولیدمی کند؟ زیرااگربتوانم به سازنده اطمینان کنم می توانم آنراالان بخرم وبعددرباره محصول نگران شوم. بجای ارزیابی ویژگی هاومزایای آن،مقداراعتمادی که من نسبت به محصول احساس می کنم تعیین خواهدکردکه آیامن این محصول یامحصول دیگری راخواهم خرید.   (نیومایر،مارتی،2006،ص16).

 

در این فصل به بیان موضوع و اهداف تحقیق و مسائل تحقیق ، و ضرورت تحقیق ، سوالات و فرضیه های تحقیق ،پیشینه تحقیق و روش کارو انجام تحقیق و تعاریف واژگان اختصاصی تحقیق حاضر می پردازیم.

1-1. اهداف تحقیق

1-1-1. هدف اصلی

هدف اصلی این تحقیق شناسایی و اولویت بندی هر یک ازاجزاءنام تجاری یا عناصر برند با تصویر ذهنی ایجاد شده نزد مصرف کنندگان وخریداران صنایع دستی می باشد.

1-1-2. هدف کاربردی

با توجه به رقابت تنگاتنگ تولید کنندگان صنایع دستی درجهان، شرکت وتولیدکننده ای موفق است که نه تنها پاسخگوی نیاز مشتریانش باشد، بلکه باید در متمایز کردن محصولات خویش نسبت بر رقبا تلاش نماید، یکی از راه هایی که باعث ایجاد آگاهی مصرف کننده و تمایز محصولات یک شرکت درعرصه داخلی وخارجی می شود ، ایجاد تمایز از طریق ساخت برند، با عناصری است که توانایی ایجاد تصویر ذهنی مثبت در بین مصرف کنندگان یاخریداران را دارا باشد.

1-1-3. اهداف علمی

• تبیین تاثیر نام ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر لوگو ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر شعار ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر کاراکتر ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.
• تبیین تاثیر بسته بندی ، به عنوان یکی از عناصر سازنده برند در ایجاد تصویر ذهنی مصرف کنندگان.

1-1-4. فرضیه های تحقیق :

1-1-5. سوال: