ورود شیوه های جدید انتقال و پردازش اطلاعات منجر به تغییرات بسیاری در روش‌های سنتی انجام خدمات بانکی شده است. امروزه بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از کاربردهای تجارت الکترونیک مطرح شده است و بسیاری از بانک‌ها از این شیوه برای ارائه خدمات به مشتریان خود استفاده می‌کنند. سیستم بانکداری الکترونیک یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک می‌باشد که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیت‌های مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل می‌کند. در حقیقت می‌توان گفت که پیاده­سازی تجارت الکترونیک نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است (Chong et al., 2002).

با وجود رشد روز افزون اخیر در تجارت الکترونیکی، مشتریان تمایل چندانی به ارائه اطلاعات حساس و شخصی در وب سایت‌ها ندارند (Lee & Turban, 2001; Kelly, 2003) و معمولاً در مواجهه با وب‌سایت‌ها اطلاعات مورد پسند خود را ارائه می‌دهند. هنگامی که از آنان تقاضای اطلاعات حساس و شخصی نظیر شماره کارت اعتباری می‌شود احساس ناراحتی می‌کنند؛ این احساس بیانگر عدم اعتماد مشتری نسبت به اینترنت و بانکداری الکترونیک است و به نوعی آن‌ ها از تغییر شیوه‌های سنتی و روی آوردن به شیوه‌های جدید به دلیل مسائل امنیتی و میزان ریسک بالاتری که ممکن است در کمین آن‌ ها باشد، هراس دارند. بنابراین مسئله اعتماد نیز باید در توسعه صنایع در محیط مجازی مورد توجه قرار گیرد. وجود چنین نتایجی نیاز به شناسایی عواملی که بر پذیرش بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارند را آشکار می‌کند، زیرا کسب و کارها، از جمله بانک‌ها، سرمایه‌گذاری‌های کلانی را برای توسعه سیستم‌های اطلاعاتی و به‌کارگیری فناوری اطلاعات جهت ارائه خدمات بهتر انجام می‌دهند. درک عواملی که موجب پذیرش این فناوری‌ها می‌شود و ایجاد شرایطی که تحت آن فناوری اطلاعات مورد نظر پذیرفته شود، از مهم‌ترین عوامل در زمینه تحقیقات فناوری اطلاعات است (Money and Turner

 .(2004, لذا شناسایی عواملی که بر قصد و تمایل افراد به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارند حائز اهمیت است. بر این اساس در پژوهش حاضر با ارائه مدلی به دنبال دستیابی به درک بهتری از چگونگی گرایش کاربران به پذیرش بانکداری الکترونیک می‌باشیم.

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

با توسعه فناوری ارتباطات و اطلاعات و رشد روز افزون معاملات و تجارت الکترونیکی در سطح جهان و نیاز تجارت به حضور بانک‌ها جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک به عنوان بخش تفکیک ناپذیر تجارت الکترونیک دارای نقش اساسی در اجرای آن است.

امروزه با بهره گرفتن از ابزارهای گوناگون انتقال اطلاعات، امکان ارتباط هرچه بیش‌تر و بهتر با مشتریان و در نتیجه آگاهی از خواسته‌ها و نیازهای آن فراهم شده است. این امر برای صنایع خدماتی اهمیت بیش‌تری دارد. زیرا این صنایع نیاز دارند تا برای حفظ و افزایش میزان سود خود، وفاداری مشتریان را نسبت به خود افزایش دهند. صنعت بانکداری یکی از مهم‌ترین صنایع خدماتی است و بهبود عملکرد این صنعت می‌تواند گام مهمی در بهبود وضعیت اقتصادی باشد. از طرف دیگر امروزه با ورود فناوری اطلاعات به صنعت بانکداری و ورود بانک‌ها به دنیای مجازی، لازم است تا عملکرد این بانک‌ها به گونه‌ای دیگر مورد بررسی قرار گیرد. پیشرفت‌های بسیاری در سال‌های اخیر در زمینه بانکداری الکترونیک صورت گرفته، اما با این حال این سیستم هنوز در کشور نوپا بوده و به طور کامل مورد پذیرش مشتریان قرار نگرفته است. این مسئله نشان می‌دهد که با وجود تحقیقات بسیار انجام شده در این زمینه، هنوز نیاز به پژوهش‌هایی وجود دارد که به گونه‌ای عمیق‌تر به بررسی مسئله عدم پذیرش فناوری‌های جدید بپردازند؛ لذا شناسایی عواملی که بر قصد و تمایل افراد به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارند حائز اهمیت است زیرا به بانک‌ها کمک می‌کند تا عکس‌العمل مناسبی نسبت به این عوامل نشان دهند بنابراین هنوز نیاز به تحقیقات بیش‌تر برای بررسی عوامل مؤثر بر استفاده کاربران از کانال‌های جدید ارائه خدمات بانکی وجود دارد. این پژوهش با هدف ارائه مدلی برای تبیین پذیرش بانکداری الکترونیک و با توسعه مدل پذیرش فناوری (TAM)[11]، تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده (TPB) [12] و اعتماد[13] انجام می‌گیرد.

 

1-4- اهداف پژوهش

این پژوهش شامل یک هدف اصلی و دوازده هدف فرعی است.

 

1-4-1- هدف اصلی

بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در میان کاربران شعب بانک مسکن تبریز.

 

1-4-2- اهداف فرعی

 – سودمندی درک شده و تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.

– نگرش و تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.

– کنترل رفتاری درک شده و تمایل مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.

– هنجار ذهنی و تمایل مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.

– سودمندی درک شده و نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.

• سهولت استفاده درک شده و نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.
• اعتماد و نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.
• اعتماد و کنترل رفتاری درک شده مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.
• اعتماد و هنجار ذهنی مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.
• سهولت استفاده درک شده و سودمندی درک شده مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.
• اعتماد و سودمندی درک شده مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.
• سهولت استفاده درک شده و اعتماد مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز.

 

1-5- فرضیه های پژوهش

• بین سودمندی درک شده و تمایل مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین نگرش و تمایل مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین کنترل رفتاری درک شده و تمایل مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین هنجار ذهنی و تمایل مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین سودمندی درک شده و نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین سهولت استفاده درک شده و نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین اعتماد و نگرش مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین اعتماد و کنترل رفتاری درک شده مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین اعتماد و هنجار ذهنی مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین سهولت استفاده درک شده و سودمندی درک شده مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین اعتماد و سودمندی درک شده مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.
• بین سهولت استفاده درک شده و اعتماد مشتریان نسبت به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک شعب بانک مسکن تبریز، رابطه وجود دارد.

 

1-6- جنبه جدید بودن و نوآوری پژوهش

به استناد نتایج بدست آمده از مجموعه تحقیقات قبلی، مدل TAM و TPB از رایج‌ترین مدل‌ها و تئوری‌هایی هستند که به نحو چشمگیری برای تشریح عوامل اثرگذار بر پذیرش سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات و ارتباطات از سوی کاربران و مشتریان مورد استفاده قرار گرفته‌اند. در این پژوهش سعی بر آن است از اعتماد نیز به عنوان یکی از مهم‌ترین سازه‌هایی که تأثیری به سزا در پذیرش بانکداری الکترونیک دارد و با هدف توسعه TAM و TPB بهره برداری به عمل آید.

 

1-7- روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی و از نوع همبستگی است. برای جمع‌ آوری داده‌های ثانویه از روش کتابخانه‌ای شامل مطالعه کتب، اسناد و مدارک و مقالات و سایر منابع اطلاعاتی و برای داده‌های اولیه از ابزار پرسش‌نامه استفاده گردیده است. بنابراین روش تحقیق کتابخانه‌ای و میدانی محسوب می‌شود.

جامعه آماری در پژوهش حاضر نامحدود و کلیه کاربران خدمات بانکداری الکترونیک بانک مسکن در سطح شهر تبریز می‌باشد و از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده شده است.

برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش‌های تحلیل توصیفی برای توصیف نمونه‌های مورد بررسی با رسم نمودار، تهیه جداول توافقی و جداول توزیع فراوانی و محاسبه شاخص‌ها و برای تحلیل استنباطی، جهت آزمون فرضیه‌ها از روش تحلیل همبستگی پیرسون به کمک نرم افزار SPss19 استفاده گردید و همچنین با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی به کمک نرم افزار20  Amos مدل تحقیق ارائه گردید.

 

1-8- محدودیت‌ها و موانع پژوهش

نبود قوانین لازم، عدم یکپارچگی سیستم بانکداری کشور و آماده نبودن زیر ساخت‌های مخابراتی و لینک نشدن بانک‌ها در سراسر کشور را می‌توان از موانع این پژوهش دانسته و نبود فرهنگ‌سازی درست درباره بانکداری الکترونیک و به تبع آن آشنایی محدود افراد با این صنعت جدید و روش‌های استفاده از آن و به نوعی بی‌اعتمادی آن­ها و در نهایت امتناع از پر کردن پرسش­نامه‌های توزیع شده را نیز می‌توان یاد آور شد.

 

” فهرست مطالب “

 

 

چکیده فارسی……………………. 1

فصل اول : کلیات پژوهش

 -1-1مقدمه…………………………………………………. 2……………………………………………….

1-2- بیان مساله…………………………………………………. 3……………………………………………….

1-3- ضرورت انجام تحقیق…………. 4

1-4- اهداف پژوهش………………….. 5

1-4-1- هدف اصلی………………….. 5

1-4-2- اهداف فرعی…………………. 5

1-5- فرضیه های پژوهش…………………………………………………. 6……………………………………………….

1-6- جنبه جدید بودن و نوآوری پژوهش…………………………………….. 7

1-7- روش شناسی پژوهش…………. 7

1-8- محدودیت ها و موانع پژوهش…………………………………………………. 8……………………………………………….

1-9- متغیرهای پژوهش………………. 8

فصل دوم : ادبیات پژوهش

بخش اول – مبانی نظری

2-1-1- مقدمه………………………… 11

2-1-2- تجارت الکترونیک……….. 11

2-1-3- بانکداری الکترونیک……… 13

2-1-3-1- تعریف بانکداری الکترونیک……………………………….. 14

2-1-3-2- مزایای بانکداری الکترونیک……………………………….. 15

2-1-3-3- مشکلات بانکداری الکترونیک در ایران…………………… 17

2-1-3-4- کانال های بانکداری الکترونیک……………………………….. 17

2-1-3-5- عملیات بانکداری الکترونیک در سیستم بانکی کشور.. 20

2-1-3-6- بانکداری الکترونیک در ایران………………………………………. 21

2-1-4- مدل های مرتبط در پذیرش فناوری اطلاعات………………………. 23

2-1-4-1- تئوری عمل مستدل (TRA)…………………………………………………. 24……………………………………………..

2-1-4-2- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB )……………………………. 25

2-1-4-3- مدل پذیرش فناوری (TAM) ………………………………… 26

2-1-4-4- اعتماد…………………….. 27

2-1-5- روابط میان مدل پذیرش فناوری و اعتماد……………………….. 30

2-1-6- روابط میان تئوری رفتار برنامه ریزی شده و اعتماد………….. 31

بخش دوم – پیشینه پژوهش

2-2-1- مروری بر مطالعات انجام شده در داخل کشور…………………………………………………. 32……………………………………………..

2-2-2- مروری بر مطالعات انجام شده در خارج کشور…………………………………………………. 36……………………………………………..

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

3-1- مقدمه…………………………….. 41

3-2- روش تحقیق…………………… 41

3-3- قلمرو زمانی و مکانی تحقیق…………………………………………………. 42……………………………………………..

3-4- جامعه آماری…………………… 42

3-5- نمونه آماری و روش انتخاب آن…………………………………………………. 42……………………………………………..

3-6- روش جمع آوری داده ها….. 43

3-6-1- پرسش نامه…………………. 43

3-6-2- روایی یا اعتبار پرسش نامه…………………………………………….. 44

3-6-3- پایایی یا قابلیت اعتماد پرسش نامه…………………………………………………. 44……………………………………………..

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها 44

3-7-1- مدل مفهومی پژوهش……. 45

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه…………………………….. 46

4-2- یافته های توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی جامعه آماری…….. 46

4-2-1- جنسیت………………………. 46

4-2-2- سن……………………………. 47

4-2-3- سطح تحصیلات…………………………………………………. 48……………………………………………..

4-2-4- شغل…………………………………………………. 50……………………………………………..

4-2-5- تجربه استفاده از بانکداری الکترونیک……………………………….. 51

4-2-6- مهارت استفاده از رایانه…. 53

4-3- یافته های استنباطی آزمون فرضیه ها………………………………… 54

4-3-1- آزمون فرضیه اول…………………………………………………. 54……………………………………………..

4-3-2- آزمون فرضیه دوم………… 55

4-3-3- آزمون فرضیه سوم……….. 55

4-3-4- آزمون فرضیه چهارم…….. 55

4-3-5- آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………. 55……………………………………………..

4-3-6- آزمون فرضیه ششم………. 55

4-3-7- آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………. 55……………………………………………..

4-3-8- آزمون فرضیه هشتم…………………………………………………. 55……………………………………………..

4-3-9- آزمون فرضیه نهم…………. 55

4-3-10- آزمون فرضیه دهم………. 57

4-3-11- آزمون فرضیه یازدهم….. 57

4-3-12- آزمون فرضیه دوازدهم… 57

4-4- سایر یافته ها…………………… 57

4-5- ارائه مدل پژوهش…………………………………………………. 58……………………………………………..

4-5-1- نتایج تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر AMOS…………………. 58

4-5-2- بررسی آماره های برازندگی مدل……………………………………….. 61

فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری

5-1- مقدمه…………………………….. 63

5-2- مروری مختصر بر مسئله، اهداف و چگونگی اجرای پژوهش…………. 63

5-3- بحث……………………………… 63

5-4- نتیجه گیری و پیشنهادات…… 68

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………….70

فهرست منابع و مأخذ…………. 71

پیوست یک : پرسش نامه پژوهش 82

پیوست دو : آزمون نرمالیته( اسمیرنوف- کولموگروف)……………………………………………………….84

چکیده لاتین……………………………. 85

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

” فهرست جدول ها “

 

 جدول 2-1- مقایسه بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی……… 16

جدول 3-1- نحوه امتیاز بندی گزینه های پرسش نامه……………………….. 43

جدول 3-2- تقسیم بندی سئوال های پرسش نامه………………………………. 43

جدول 3-3- اندازه گیری آلفای کرونباخ متغیرهای پرسش نامه…….. 44

جدول 4-1- بررسی وضعیت جنسیت اعضای نمونه آماری………………….. 46

جدول 4-2- توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن به تفکیک جنسیت…………………………………… 47

جدول 4-3- توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات به تفکیک جنسیت…………………….. 49

جدول 4-4- توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب موقعیت شغلی به تفکیک جنسیت…………………….. 50

جدول 4-5- توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تجربه استفاده از بانکداری الکترونیک به تفکیک

 جنسیت………………………………….. 52

جدول 4-6- توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب مهارت استفاده از رایانه به تفکیک جنسیت…………. 53

جدول 4-7- خلاصه نتایج فرضیات آزمون…………………………………….. 56

جدول 4-8- مقایسه تمایل به استفاده از بانکداری الکترونیک بین زنان و مردان……………………………………… 57

جدول 4-9- ضرایب مسیر و سطح معنی داری نشانگرهای مدل تحلیل مسیر………………………………………. 59

جدول 4-10- شاخص های برازندگی مدل عمومی AMOS مربوط به چارچوب مفهومی تحقیق…………… 61

 

 

 

” فهرست شکل ها “

 

شکل 2-1- عوامل زیربنایی در مدل های پذیرش فناوری توسط کاربر… 23

شکل 2-2- تئوری عمل مستدل….. 24

شکل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………………………………………………. 25……………………………………………..

شکل 2-4- مدل پذیرش فناوری…. 26

شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق….. 45

شکل 4-1- نمودار ستونی بررسی جنسیت اعضای نمونه آماری………. 47

شکل 4-2- نمودار ستونی بررسی وضعیت سنی اعضای نمونه آماری به تفکیک جنسیت………………………… 48

شکل 4-3- نمودار ستونی بررسی سطح تحصیلات اعضای نمونه آماری به تفکیک جنسیت…………………….. 49

شکل 4-4- نمودار ستونی بررسی وضعیت شغلی اعضای نمونه آماری به تفکیک جنسیت………………………… 51