فهرست مطالب

 

فصل اول: کلیات تحقیق. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسئله. 3

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق. 7

1-4- اهداف تحقیق. 8

1-4-1- اهداف اصلی.. 8

1-4-2- اهداف فرعی.. 8

1-5- فرضیه های پژوهش… 8

1-6- مدل مفهومی تحقیق. 9

1-7- تعریف مفهومی اصطلاحات.. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرها 10

1-9- سازماندهی تحقیق. 11

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع. 12

1-2- مقدمه. 13

2-2- هویت برند. 14

2-2-1- برخی از مفاهیم مرتبط با برند  16

2-2-2- تعریف هویت برند. 17

2-2-3- ابعاد مهم هویت برند. 19

2-2-4- برندهای خدماتی.. 20

2-3- ادراک ریسک… 23

2-3-1- ریسک… 23

2-3-2- انواع ریسک… 25

2-3-3- عناصر اصلی ریسک… 26

2-3-4- ادراک ریسک… 27

2-3-5- ریسک ادراک شده مشتری.. 30

2-3-6- ابعاد ریسک ادراکی.. 33

2-4- احساس تعلق برند. 37

2-5-کیفیت.. 41

2-5-1- سیر تحولات در تعریف کیفیت    41

2-5-2- منشأ و معانی کیفیت.. 43

2-5-3- توسعه تعریف کیفیت.. 44

2-5-4- ابعاد کیفیت از دیدگاه زیتامل   44

2-5-5- ابعاد کیفیت کالا از دیدگاه جان موون و مینور. 45

2-5-7- کیفیت خدمات.. 49

2-5-8- تعریف کیفیت.. 49

2-5-9- تعریف کیفیت خدمات.. 51

2-5-10- ابعاد اندازه گیری کیفیت خدمات   54

2-5-11- کیفیت ادراک شده 55

2-5-12- کیفیت ادراک شده خدمات.. 56

2- 5-13- تعریف کیفیت ادراک شده خدمات.. 57

2-6- پیشینه تجربی.. 58

2-6-1- مطالعات داخلی.. 58

2-6-2- مطالعات خارجی.. 63

2-7- خلاصه و جمع بندی.. 66

فصل سوم: روش شناسی تحقیق. 69

3-1- مقدمه. 70

3-2- نوع تحقیق. 70

3-3-  معرفی جامعه آماری.. 70

3-4-  تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 71

3-5- ابزارهای گردآوری داده 71

3-8-  روایی و پایایی ابزار سنجش… 72

3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 73

3-10- متغیرهای تحقیق. 73

3-11- جمع بندی فصل سوم. 73

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 74

4-1- مقدمه. 75

4-2- یافته های توصیفی.. 75

4-2-1- جنسیت.. 75

4-2-2- سن.. 76

4-2-3- تحصیلات.. 77

4-2-4- تجزیه‌وتحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 78

4-2-4-1- شاخص‌های توصیفی.. 78

4-2-4-2- بررسی نرمال بودن متغیرها 79

4-2-4-3- آزمون میانگین.. 80

4-3- آزمون های آمار استنباطی.. 82

4-3-1- همبستگی پیرسون. 82

4-3-2- رگرسیون. 83

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات.. 87

5-1-مقدمه. 88

5-2- بحث و نتیجه گیری.. 88

5-3-تحلیل یافته ها 89

5-3- محدودیت‌های تحقیق. 92

5-3-1- محدودیت‌های خارج از اختیار محقق. 93

5-4-پیشنهادات تحقیق. 94

5-4-1- پیشنهادات کاربردی.. 94

5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 95

5-5-خلاصه و جمع‌بندی فصل پنجم. 96

منابع. 97

پیوست و ضمائم. 103

 

 

فهرست جداول

جدول (2-1): ابعاد ریسک ادراک شده از نظر محققین مختلف… 35

جدول (2-2): تعاریف کیفیت.. 44

جدول (2-3): خلاصه مطالعات تجربی.. 66

جدول (3-1): تعداد سولات پرسشنامه به تفکیک ابعاد مختلف… 72

جدول(3-2): آلفای کرونباخ مربوط به هر گویه. 72

جدول (3-3): متغیرهای تحقیق. 73

جدول (4-1): توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 75

جدول (4-2): توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 76

جدول(4-3): توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان. 77

جدول (4-4): شاخص‌های توصیفی متغیرهای تحقیق. 79

جدول(4-5): آزمون کولموگروف اسمیرنف… 80

جدول (4-6): آزمون میانگین متغیرهای تحقیق. 82

جدول(4-8): ضرایب همبستگی متغیرهای تحقیق. 83

جدول(4-9): نتایج آزمون تحلیل رگرسیون چندگانه. 84

جدول (4-10): ضرایب آزمون تحلیل رگرسیون چندگانه. 85

 

 

فهرست اشکال و نمودارها

شکل (2-1): طیف ریسک… 23

شکل (2-2): ریسک پذیری مشتری به هنگام خرید. 33

شکل(4-1): نمودار جنسیت.. 76

شکل(4-2): نمودار سن پاسخ دهندگان. 77

شکل(4-3): نمودار تحصیلات پاسخ دهندگان. 78

 

 

1-1- مقدمه

با رشد رقابت جهانی، ایجاد و بقای رابطه طولانی مدت با مشتری نگرانی اصلی شرکتها است، برند سازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن و به دست آوردن بازار محصولات و خدمات است (اوساکلو و بالوگو[1]، ۲۰۱۱). با توجه به منافعی که برند سازی برای سازمان ها و مصرف کنندگان ایجاد می کند از سوی بازاریابان موردتوجه قرار گرفته است (ماهل و شنور[2]، ۲۰۱۰). مفهوم و اهمیت برند در نظر مصرف کنندگان نقش استراتژیک در به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار دارد. در دهه های گذشته، تمام ویژگیهای محصول در تصمیم مشتریان تأثیرگذار بود و شرکتها تمام تلاش خود را وقف بالا بردن و بهتر کردن محصولات خود می کردند و برند تنها نقشی مشخصه مالک را ایفا می کرد، امروزه جایگاه برند و محصول در حال تغییر است و برند فراتر از محصول اثر می گذارد (عیاری، ۱۳۸۳). برند مبتنی بر دیدگاه مصرف کننده می تواند منجر به این مفهوم برای شرکت ها این است که قیمتهای بالاتر را تعدیل می نماید و همچنین مشتریان را متمایل به جستجوی کانال های توزیع جدید مینماید، ارتباطات بازاریابی را اثربخشی نموده و موفقیت نام و نشان تجاری را دائمی می نماید (اسچیمت[3]، 2013).

 از دیگر سو با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری و اعتماد مشتری برجسته تر از گذشته شده است. به همین خاطر است که بررسی ارتباط بین مصرف کننده و برند به عنوان حوزه مهم تحقیقاتی برای بازاریابان مطرح شده است (کلر، ۲۰۱۲). تحقیقات نشان داده اند که شدت و قوت ارتباط برند و مصرف کننده بر اعمال و رفتار مصرف کنندگان مانند خرید برند، حمایت و دفاع از برند و حتی اظهارنظرها و تبلیغات منفی در مورد برندهای دیگر تأثیرگذار است (پیمنتال و رینالدز[4]، ۲۰۰۶؛ تامپسون و سنیها[5] ، ۲۰۰۸).

بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، این پژوهش با هدف بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه انجام یافته است.

 

1-2- بیان مسئله

در بازارهای بسیار رقابتی با افزایش ریسک و کاهش تمایز محصولات ، هویت برند و وفاداری مشتریان نسبت به آن به عنوان یک عنصر اصلی از تاکتیک های بازاریابی اهمیت مضاعف یافته است. طی سال های اخیر شرکت ها با چالش های فراوانی روبرو بوده اند. مهمترین این چالش ها، فن آوری های پیشرفته، تغییر شیوه های تجارت، ورود شرکت های جدید به بازار رقابتی، تنوع طلبی مصرف کنندگان و امکان حق انتخاب بیشتر برای آن ها، بازار پررقابتی برای شرکت ها بوجود آورده است.

برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری ، یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی خواند و نمی توان کارکردش را در یک نگاه گذرا سنجید، سر در گم می شود. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلا تکلیفی، راحتتر می کند. یک نام تجاری، چکیده ایست از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری، این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر میانگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. معدودی از شرکت ها در اصل میدانند که نام های تجاری یشان چیستند، و کیفیت یگانه، بی نظیری و هویت آن ها در کجا قرار دارد. باز شناسی این فقدان شناخت، عموما زمانی بشتر احسا س می شود که شرکت تصمیم بگیرد یک مبارزه تبلیغاتی را بر روی خود نام تجاری اش، علاوه بر محصولاتش، متقبل شود. پرسش واقعی این نیست که “نام تجاری چگونه دیده می شود؟ (محمدی، 1392).

 صنعت بیمه ایران نیز همانند صنایع دیگر تحت تأثیر این بازار پررقابت قرار گرفته است؛ اما به دلیل شرایط ویژه این صنعت، رقابت مشکل تر و تنگاتنگ تر است. برند، یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری شرکت است. استیگلر (1961) و استیگلیتز (1987) در تحقیقات خود در ارتباط با برند محصولات مختلف، نشان دادند که برند به دو دلیل برای مصرف کنندگان باارزش است: (1) برند، ریسک ادراک شده محصولات مورد استفاده را کاهش می دهد؛ زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد.(2) برند، باعث کاهش هزینه های تصمیم گیری در انتخاب محصولات می شود؛ زیرا مصرف کنندگان ممکن است جهت صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات و پردازش آن، از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی بهره ببرند (اردم و سوایت، 2004). برندها، علائم معتبری هستند (به عبارتی دیگر، باور پذیر و قابل اطمینان)، چرا که موجب می شوند تا شرکت ها در مورد محصولات و خدماتشان صادق باشند و شکایات واصله را رسیدگی نمایند (جعفریان، 1393).

امروزه بخش خدمات، به عنوان یک بخش قدرتمند، بر جهان حاکم است. بیشتر مردم، درآمد خود را از راه مشاغل خدماتی تأمین می کنند (لیندگرن[6]، 2004 ). با این حال، پژوهش های اندکی درمورد نقش برند در حوزۀ بازاریابی خدمات، به ویژه در زمینه هویت برند خدماتی و عوامل تقویت کننده و مؤثر بر آن، انجام شده است (کریشنان، 2001). امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین داراییهایشان، برند محصول ها و خدمات آن ها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده اند که ایجاد برند قدرتمند، یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و بقای بلند مدت در بازار است (دنیس و همکاران[7]، 2016). یک برند قدرتمند، هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. با توجه به نظر دیب و سیمیان (1993) برند در بخش خدمات، در مقایسه با بخش محصول، قدرتمندتر عمل می کند؛ زیرا به ایجاد وفاداری بیشتر در مشتری و ثبات در خرید و فروش منجر می شود. برند قوی، به شناسایی خدمات شرکت ها از سوی مشتری کمک می کند (باشکوه و شکسته بند، 1394).

بری(2000) معتقد است یک برند خدماتی قدرتمند، اعتماد مشتری به خرید غیر عینی را افزایش می دهد و او را قادر می سازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از این طریق، احساس ریسک مالی، امنیتی و اجتماعی را در مشتری کاهش می دهد. بر همین اساس، از برندسازی به عنوان پایه و اساس بازاریابی خدمات در قرن بیست و یکم یاد می کنند. برند در بخش خدمات، تحول بسیاری داشته است. در این راستا هویت برند، تعیین کنندۀ فردیت، آرمان ها و اهداف، ارزش ها و علائم شناسایی برند خدماتی است (باشکوه و شکسته بند، 1394).

هویت برند یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است. هر دو دسته محققان و مجریان عملی به این نتیجه رسیده اند که هویت برند در ایجاد تمایز و فرایند مدیرت برند نقش اساسی دارد. هویت برند به عنوان یک سازه درون سازمانی مطرح است که یک جانبه از سازمان نشأت می گیرد. (آنچه مدیران از برند انتظار دارند) و مستلزم حفظ ثبات با گذشت زمان است. برند ها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند. پروفسور کاپفرر معتقد است داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همان طور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان (کاپفر[8]، 2008).

هویت جزء کلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است. به طور کلی، ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری ها است و به همین دلیل از هویت به معنای شناسایی توسط دیگران یاد کرده اند. برندی هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط، مداوم و باور کردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه دهد. شرکت هایی که هویت برند متمایزی ارائه می دهند، می توانند در بازار برتری ایجاد کرده، بر ارزش محصولات و خدمتشان بیفزایند و از طریق رهبری قیمت برای خود مزایایی فراهم سازند (پروری، سهرابی و اصغری، 1394).

 بر این اساس، مدیران برند باید هویتی آشکار و پایدار و منسجم برای آن ایجاد و حفظ کنند، به گونه ای که به عنوان مرجع ثابتی برای مصرف کنندگان عمل کند؛ اما برخلاف این نظر، مطالعات اخیر نشان می دهد، با توجه به پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن  دائمی آن، هویت برند نیز باید پویا بوده و در طی زمان هویتش توسعه یابد (دا سیلویرا و همکاران[9]، 2013).

بنابراین انتظار می رود به عواملی که روی هویت برند سازمان ها تأثیر گذار می باشند، توجه بیشتری شود. مروری بر پیشینه پژوهش نشان می دهد عوامل متعددی از قبیل فرهنگ بازاریابی، هویت بصری برند، مدیریت ارتباط با مشتری، ادراک کیفیت، ارتباط های یکپارچه بازاریابی و شخصیت برند، به عنوان عوامل حیاتی و مؤثر در توسعه هویت برند خدماتی مطرح اند. در این پژوهش، با توجه به نقش اساسی برند در سازمان های خدماتی به ویژه در صنعت بیمه، سعی شده است تا عوامل متفاوت تری چون ادراک ریسک، کیفیت و احساس تعلق به بیمه را جهت قدرتمندسازی و دستیابی به مزیتی بیشتر از مزیت برند فعلی، در صنعت بیمه ایران بررسی کنیم.

بنابراین با توجه به مطالب اشاره شده، این پژوهش در پی پاسخ به این سوال است که: عوامل تأثیر گذار بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه (مطالعه موردی: بیمه ایران در شهر تبریز) چیست؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

اگرچه طی دهه گذشته، صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته است، هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است. با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه مؤثر است هویت برند می‌باشد.

محققان و مدیران اجرایی بخش بازاریابی اذعان می کنند هویت برند عامل اساسی در ایجاد تمایز و مدیریت برند است. به عبارت دیگر برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند. با اینکه هویت برند یکی از مهم ترین مباحث مطرح در بازاریابی است، مطالعات اندکی در مورد نقش هویت برند و عوامل تقویت کننده و مؤثر بر آن، در حوزه بازاریابی انجام گرفته است (گینس و همکاران، 2009). تمام شرکت ها برند دارند، اما مفهوم و معنای متمایزی که نشان دهنده برجستگی و تمایز آن از سایر برندها است را از خود اشاعه نمی دهند؛ این همان جنبه غیر ملموس برند، یعنی هویت برند است که بسیاری از شرکتهای داخلی از آن غافل شده اند. از طرفی مطالعات گذشته گویای این است که نارسایی هایی در زمینه تحقیقات هویت برند وجود دارد. چه در خارج از کشور و چه در داخل کشور تحقیقات تجربی اندکی در خصوص عوامل مؤثر بر هویت برند انجام گرفته است (پروری و همکاران، 1394). از این رو مطالعه حاضر می تواند اطلاعات و پیشنهادات ضروری را برای مدیران، تولیدکنندگان، بازاریابان و پژوهشگران فراهم آورد و باعث شود در صنعت بیمه مورد مطالعه (بیمه ایران) مدیران شرکت ملزم به تلاش و یادگیری فعالیت های صحیح بازاریابی در راستای ایجاد هویت برند مناسب در بین مشتریان شده و بدین ترتیب افزایش مشتریان و وفاداری آن ها نیز افزایش یابد. پرا که در این محیط رقابتب افزاینده و با افزایش شرکت های بیمه مختلف، هر شرکت بیمه ای اگر بخواهد در این محیط زنده مانده و به فعالیتش ادامه دهد و پیشرفت داشته باشد، نیازمند این است که به بحث برند و هویت آن و شناسایی ذهنیت مثبت نسبت به نام و هویت برند در بین مشتریان توجه خاص و ویژه داشته باشد وگرنه محکوم به نابودی خواهد بود.

 

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- اهداف اصلی

بررسی عوامل تأثیر گذار بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه می باشد.

1-4-2- اهداف فرعی

1.بررسی تأثیر ادراک ریسک مالی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.

2. بررسی تأثیر ادراک ریسک امنیتی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.
3. بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.
4. بررسی تأثیر احساس تعلق به برند بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.

1-5- فرضیه های پژوهش

فرضیه های این پژوهش شامل:

1- ادراک ریسک مالی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

2- ادراک ریسک امنیتی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

3- ادراک کیفیت برند بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

4- احساس تعلق به برند بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

 

[1] Usakli & Baloglu

[2] Maehle & Shneor

[3] Schmidt

[4] Pimentel &Reynolds

[5] Thompson & Sinha

1 Lindgreen

2 Dennis et al

1 Kapferer