فهرست مطالب

عنوان                                                                                                           صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱-مقدمه 3

1-2- بیان مسئله 4

1-3- ضرورت تحقیق- 5

1-4-سابقه تحقیقات- 6

1-5- اهداف تحقیق- 8

1-6- فرضیه های تحقیق- 8

1-8- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها 8

1-8-1-روش تحقیق- 8

1-9- روش گردآوری اطلاعات- 8

1-9-1- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات- 9

1-10-قلمرو زمانی تحقیق- 9

1-11- قلمرو مکانی تحقیق- 9

1-12-1- تعاریف نظری متغیر ها 9

1-12-2- تعاریف عملیاتی متغیر ها 10

1-13 – خلاصه و نحوه فصلبندی پایان نامه 11

فصل دوم: مبانی و نظری تحقیق

2-1-مقدمه 13

۲-۲-تعریف برند- 13

2-3- کارکرد‌های برند- 17

2-4- ارزش ویژه برند– 19

2-5- ادبیات ارزش ویژه برند- 20

2-6-شیوه‌های در سنجش ارزش ویژه برند- 22

2-7-شاخص‌های سنجش منابع ارزش ویژه برند- 23

2-7-1-شاخص‌های ارزش ویژۀ برند از دیدگاه پرفسور آکر- 23

2-7-2- شاخص‌های ارزش ویژۀ برند از دیدگاه کاپفرر 25

2-8-هویت برند- 25

2-8-1- دیدگاه آکر در هویت برند- 26

2-8-1-1- برند به مثابه محصول- 27

2-8-1-2- برند به مثابه سازمان- 29

2-8-1-3- برند به مثابه شخص: شخصیت برند– 30

2-8-1-4- برند به مثابه سمبل- 31

2-9- مدل منشور هویت برند- 31

2-9-1- دیدگاه فیزیکی برند- 32

2-9-2- دیدگاه شخصیت برند- 32

2-9-3- دیدگاه فرهنگ برند- 34

2-9-4- دیدگاه روابط برند- 34

2-9-5- انعکاس مشتریان برند- 34

2-9-6-منظر تصوّر از خود برند- 35

2-10- ارزش حفظ مشتریان- 36

2-11- انتخاب یک نام تجاری- 37

2-12- معانی نام و نشان تجاری– 38

۲-۱۳-انواع نام نشان تجاری- 39

2-14-طراحی نام و نشان تجاری– 40

2-15-راهبردهای نام‌گذاری- 40

2-17-برند و منابع انسانی- 45

2-18-برندینگ کارفرما 48

2-19-تعریف چهار آمیخته بازاریابی در مفهوم برندینگ کارفرما 49

2-20-برند محصول و برند کارفرما 50

۲-21-پایه تئوریک برندینگ کارفرما 51

2-22- تغییر بازار کار: گزینه کارفرما و علامت‌گذاری کارفرما 53

2-23-نظریه کارفرمای انتخابی- 53

2-24-برند سازی کارفرما 54

2-25-پیوند دادن منابع انسانی و عناوین تجاری: اهمیت مدیریت شهرت و محبوبیت شرکت- 56

2-26-علامت‌گذاری تجاری و منابع انسانی- 59

2-27-شواهد در خصوص رابطه بین منابع انسانی و علامت‌گذاری تجاری- 59

فصل سوم: روش تحقیق

68

– 68

– 69

3-3-1- روش بررسی اسناد و مدارک– 69

3-3-2-روش میدانی- 69

3-4-مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها 69

3- 5- مقیاس اندازه‌گیری نگرشها 69

3-6-طرح تحقیق- 70

3-6-1-هدف مطالعه 70

3-6-2- نوع مطالعه 70

3-6-3-میزان دخالت محقق در پژوهش– 70

3-6-4- مکان بررسی: طبیعی و ساختگی- 70

3-6-5-واحد تجزیه و تحلیل:‌افراد ، زوجها، گروه ها، سازمانها 71

3-6-6-افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای- 71

2-6-7-جامعه و نمونه آماری مورد پژوهش– 71

3-6-8- حجم نمونه آماری- 71

3- 6- 1- ثبات سنجه‌ها 72

3-6 -2 – سازگاری درونی سنجه ها 72

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 73

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده های آماری

4-1-مقدمه 75

4-2-بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی- 75

4-2- آمار توصیفی- 75

4-2-1- جنسیت پاسخگویان- 75

4-2-2-مدرک تحصیلی پاسخگویان- 76

4-2-4- وضعیت شغلی پاسخگویان- 78

4-2-5- وضعیت سنی پاسخگویان- 79

4-3- آمار استنباطی- 80

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه 88

5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق- 88

5-2) جمع بندی- 91

5-3- پیشنهادات تحقیق- 92

5-4-محدودیت های تحقیق- 93

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%b4%d9%86%d8%a7%d8%b3%d8%a7%db%8c%db%8c-%d9%85%d8%b1%d8%a7%d8%ad%d9%84-%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%ac%d8%a7%d9%85%d8%b9-%d9%85/

 

منابع- ………………………………………………………………………………………………………………………………………..94

منابع لاتین- 95

چکیده لاتین- 109

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

جدول3-1: مقدارضریب آلفای کرونباخ  پرسشنامه شاخص های برند. 72

جدول 4-1: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک جنسیت… 75

جدول4-2: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک مدرک تحصیلی.. 76

جدول4-3:توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک سابقه کاری.. 77

جدول4-4: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک وضعیت شغلی.. 78

جدول4-5: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک سنی.. 79

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                           صفحه

شکل 2-1: تأثیر برند در ارزش محصول. 14

شکل ۲-۲: بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند. 17

شکل 2-3: چهارچوب مفهومی ارزش ویژۀ برند از منظر پرفسورآکر. 19

شکل 2-4: طبقه‌بندی معنای و مفاهیم ارزش ویژۀ برند. 21

شکل 2-5 : ابعاد ارزش ویژۀ برند و نحوۀ ایجاد ارزش… 24

شکل 2-7 : منشور هویت  برند. 32

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                           صفحه

نمودار4-3: توزیع فراوانی پاسخگویان به تفکیک مدرک تحصیلی.. 77

نمودار( 4-3) نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان سابقه کاری.. 78

نمودار( 4-3) نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان سابقه کاری.. 79

نمودار( 4-3) نمودار توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت سنی.. 80

 

چکیده

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می­خرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می­بخشد. هدف پژوهش حاضر  به بررسی شناسایی مراحل برنامه جامع مدیریت برند در بانک رفاه و تعیین شاخص های آن(مورد مطالعه:ستاد مرکزی بانک رفاه) می پردازد. این پژوهش توصیفی و از نوع  پیمایشی  می باشد. جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان بانک رفاه کارگران ستاد مرکزی به تعداد120نفر تشکیل داده­اند. که به شیوه سرشماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ­ها از پرسشنامه ارزیابی عملکرد، و از پرسشنامه 35 سوالی جهت سنجش شاخص های برند استفاده شده که روایی آنها طی تحقیقات گذشته مورد تایید قرار گرفته بود و پایایی هر دو پرسشنامه به کمک روش ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مربوطه مقدار 832/0 بدست آمد. جهت تجزیه و تحلیل فرضیات تحقیق از  شاخص های تایید عاملی، چرخش واریانس و جهت رتبه بندی و شناسایی عوامل از آزمون فریدمن به کمک نرم افزار SPSS نسخه 19 استفاده شده است. نتایج نشان داد ستاد بانک مرکزی رفاه در زمینه نگهداشت و ارتقاء برند در رده خیلی خوب قرار داشته و از طرفی از میان 11 مولفه تاثیر گذار در شاخص برند مولفه توسعه برند بیشترین تاثیر را دارا می­باشد.

 

کلمات کلیدی: شاخص برند، توسعه برند، آگاهی برند، تحلیل عاملی

 

فصل اول کلیات تحقیق

 

 

۱-۱-مقدمه

در شرایط رقابتی بازار امروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخودار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزشی ویژه برند شرکت می باشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می کند ارزش ویژه برند مانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد (سیمون و سالیوان، 1993). ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی ها (آکر ،1996).

در دنیای کنونی شاهد فزونی خدمات و محصولات و جهانی شدن بازارها و فن آوری در حال تغییر آنها می باشیم. لذا توسعه برند یکی از مزایایی رقابتی محسوب گردیده و کمک شایانی به ارتقای کسب و کار در هر صنعت خواهد نمود. به وجود آوردن برند قوی یکی از اولویت های اصلی بازاریابی سازمان های امروزی می باشد چرا که برندهای پر بازده کمکهای شایانی به شناخت سازمان در بازارهای مختلف خواهند نمود( آکر،1996) و فرصتهای بیشماری را که منجر به آسیب پذیری کمتر، رقابتی پررنگ تر و فرصتهای همکاری بیشر می گردند را به وجود خواهند آورد ارزش یک برند در اذهان عمومی نقش به سزایی را جهت افزایش سهم بازار آن سازمان به دنبال خواهد داشت و در واقع یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی می باشد که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد. از سوی دیگر صنعت بانکداری نیز یکی ارکان بسیار مهم اقتصاد هر کشور به شمار می رود و به دلیل ارائه خدمات متنوع مالی و اعتباری، نقش تعیین کننده ای را درتوسعه و رشد اقتصادی کشورها ایفا می کند

و می توان از آن به عنوان نیروی محرکه، شتاب دهنده، متعادل کننده و سامان بخش اقتصاد یاد کرد. لذا بانکها می بایست در دنیای پر رقابت امروز به دنبال توسعه برند خود و عواملی که می تواند بر برند آنها تاثیر گذار باشد را ملحوظ نظر قرار دهند.

 

 

1-2- بیان مسئله

گونس و همکاران در سال 2009 با پژوهشی گسترده و جامع به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی برند های گوناگون پرداخت. نتیجه ی این پژوهش که نزدیک به۱۲۰۰صفت شخصیتی را مورد بررسی قرار داده بود، در یک مدل 5 بعدی منعکس شد . طبق نظر آکر با همان ادبیات و واژه هایی که یک فرد توصیف می شود، می­توان شخصیت برند را نیز توصیف نمود. برند ها را می­توان به وسیله ی            ویژگی­های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، طبقه اجتماعی، نژاد، سبک زندگی، فعالیتها، علایق، عقاید یا صفات اجتماعی و … توصیف نمود .  افراد برندی را بر میگزیند که شخصیت جذابی داشته باشد. این رویه شبیه به شرایطی است که فرد از میان اطرافیان خود و با توجه به شخصیت آنها برای خود دوست بر میگزیند. مصرف کنندگان علاقه مند هستند خود را با برند هایی همراه کنند که به آنها افتخار میکنند و خود را به آنها وابسته میدانند (محمدیان و همکاران، 1389) . باشروع به فعالیت بانکهای خصوصی در اوایل دهه 1380 و توجه آنها به رویکردهای نوین مدیریتی و بازاریابی، فضایی رقابتی در عرصه فعالیت بانکها و موسسه های مالی-اعتباری به وجود آمده که بانکهای دولتی را نیز به سمت استفاده از این رویکردها سوق داده است. فضایی که بانکهای خصوصی باداشتن مدیرانی باآزادی و استقلال عمل نسبی به شدت رقابت در آن سرعت بخشیده اند.

در چنین فضایی بانکهای دولتی به سمت مفاهیمی همچون بازاریابی، تبلیغات، مدیریت استراتژیک و اخیرا مدیریت برند روی آورده اند. برندیا نام تجاری؛ یک نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات با رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی ارائه دهنده ی خدمت، فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دایمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. برند وجه ممیزی یک محصول یا خدمت است و این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخص

ت استفاده کننده از محصول. برندها، دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.

1-3- ضرورت تحقیق

بعد از آن که یک برند توانست جایگاهی مناسب در بازار پیدا کند، نباید به حال خود رها شود و باید ویژگی ها، ارزش ها و تفاوت هایش با توجه به شرایط بازار تعیین شود، ورود برندها به بازارهای جدید، تقویت برند در بازارهای فعلی، ارائه محصولات و خدمات جدید زیر چتر برند و بسیاری از استراتژی های دیگر همه از اقداماتی است که در مراحل رشد و بلوغ یک برند نقش به سزایی را ایفا می نمایند. توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک سازمان با اضافه