مؤسسه آموزش عالی: غیر انتفاعی الغدیر تبریز

تعداد صفحات:  125                                                             تاریخ فارغ التحصیلی: 30/11/93 واژه های کلیدی: هوش اخلاقی ، رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان چکیده به زبان فارسی:

تحقیق حاضر با هدف بررسی ارتباط هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت و وفاداری مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک مسکن استان آذربایجان غربی می­باشند. روش نمونه گیری تصادفی ساده می­باشد بنابراین تعداد نمونه آماری در سطح خطای 5% برابر با 384 نفر شدند. مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه تحقیق برابر5/86 درصد بدست آمد. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه می­باشد که بر اساس مطالعات نظری انجام شده و مدل مفهومی طراحی شده، تنظیم گردیده است. این پرسشنامه دارای بخش اطلاعات آمار توصیفی از جامعه و سؤالات طراحی شده به صورت طیف لیکرتی پنج تایی می­باشد. نتایج تحقیق نشان می­دهد هوش اخلاقی و 8 بُعد آن شامل عمل مطابق با اصول و ارزش­ها، راستگویی، حمایت از حقیقت،  عمل به قول، مسئولیت­ پذیری، غمخوار دیگران بودن، مسئولیت خدمت به دیگران و چشم ­پوشی از اشتباهات دیگران ارتباط معناداری با رضایت مشتریان دارند و بُعد پذیرفتن اشتباهات ارتباط نامعنی داری با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتریان ارتباط معناداری با وفاداری مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی دارند.

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                        صفحه              

فصل اول :کلیات تحقیق

1-1. مقدمه . 1

1-2. بیان مسأله(تعریف موضوع تحقیق)……………………………………….. 1

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق………… 3

1-4. اهداف تحقیق……………………….. 4

1-5. چارچوب نظری تحقیق…………… 4

1-6. مدل مفهومی تحقیق……………….. 5

1-7. فرضیه های تحقیق…………………. 6

1-8. روش تحقیق…………………………. 7

1-9. قلمرو مکانی تحقیق……………….. 7

1-10. قلمرو زمانی تحقیق………………. 8

1-11. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه………………………………………….. 8

1-12. ابزار گردآوری اطلاعات………. 8

1-13. روش تجزیه و تحلیل داده ها….. 8

1-14 .تعریف متغیرهای تحقیق………… 9

1-14-1. تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق………………………………………… 9

1-14-2. تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………… 9

 فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1. مقدمه………………………………….. 11

2-2. هوش اخلاقی……………………….. 11

2-2-1. تعریف هوش اخلاقی…………. 12

2-2-2. انواع هوش………………………. 13

2-2-3. تأثیر هوش اخلاقی…………….. 15

2-2-4. اصول هوش اخلاقی…………… 17

2-3. مفهوم و تعریف ارزش ویژه برند.. 19

2-3-1. تأثیرات ارزش ویژه برند ……..  30

2-3-2. ابعاد ارزش ویژه برند………….. 33

2-4. وفاداری………………………………. 34

2-4-1. مفهوم وفاداری…………………. 34

2-4-2. تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان………………………………………. 39

2-4-3. وفاداری به برند…………………. 41

2-4-4. اهمیت وفاداری به برند………. 43

2-4-5. ابعاد وفاداری……………………. 44

2-4-6. ارتباط بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان………………………….. 47

2-5. رضایت مشتری……………………… 49

2-5-1. مفهوم رضایت………………….. 49

2-5-2.اهمیت رضایت مشتری……….. 49

2-5-3.اندازه گیری میزان رضایت مشتریان………………………………………. 50

2-5-4. مدل کانو…………………………. 51

2-5-5. تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری…………………………….. 53

2-5-6.چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری……………………………………….. 56

2-5-7. رضایت مشتری، رمز بقا در بازار رقابتی…………………………………. 57

2-5-8. رضایت مندی…………………… 58

2-6. پیشینه تحقیق………………………… 60

2-6-1. تحقیقات داخلی………………… 60

2-6-2. تحقیقات خارجی………………. 63

 

 

فصل سوم : متدلوژی تحقیق

3-1. مقدمه………………………………….. 65

3-2. طرح پژوه…………………………….. 65

3-2-1. طرح پژوهش برحسب هدف.. 65

3-2-2. طرح پژوهش برحسب روش.. 65

3-3. متغیرهای پژوهش………………….. 66

3-3-1. متعیر مستقل……………………… 66

3-3-2. متغیر میانجی…………………….. 66

3-3-3. متغیر وابسته………………………. 66

3-4. جامعه آماری مورد بررسی………. 66

3-4-1. جامعه آماری تحقیق…………… 66

3-4-2. روش نمونه گیری……………… 67

3-4-3. تعیین حجم نمونه………………. 67

3-5. روش و ابزار گردآوری داده ها…. 68

3-6. تأیید روایی پرسشنامه……………… 68

3-7. تأیید پایایی پرسشنامه……………… 68

3-8. شیوه سنجش متغیرهای پژوهش… 69

3-8-1. سنجش متغیر هوش اخلاقی…. 69

3-8-2. سنجش متغیر رضایت مشتریان 70

3-8-3. سنجش متغیر وفاداری مشتریان………………………………………. 71

3-9. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…….. 71

3-9-1. ضریب همبستگی………………. 71

3-9-2. آزمون فرض معنی دار بودن ضریب همبستگی………………………….. 72

 

 

فصل چهارم : تحلیل یافته ها

4-1. مقدمه………………………………….. 73

4-2. آمار توصیفی………………………… 73

4-2-1. جنسیت پاسخ دهندگان………. 74

4-2-2. میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………….. 75

4-2-3. وضعیت سنی پاسخ دهندگان. 76

4-3. آمار استنباطی……………………….. 77

4-3-1. بررسی نرمال بودن داده ها (k-s )………………………………………… 77

4-3-2. تجزیه و تحلیل استنباطی با بهره گرفتن از ضریب همبستگی پیرسون…. 78

4-3-3. آزمون فرضیات تحقیق……….. 79

 فصل پنجم : بحث و تفسیر و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

5-1. مقدمه………………………………….. 91

5-2. نتایج تحقیق………………………….. 91

5-2-1. نتایج حاصل از فرضیه‌ها……… 91

5-3. پیشنهادات تحقیق………………….. 101

5-3-1. پیشنهادات حاصل از فرضیه ها 101

5-3-2. پیشنهادات مدیریتی……………. 104

5-3-3. پیشنهاد به محققان آینده……… 105

5-4. محدودیت‌های تحقیق…………….. 105

مراجع و مآخذ……………………………… 107

پیوست ها……………………………………. 109

 

 

 

فهرست جداول

جدول ‏3‑1 : نتایج آلفای کرونباخ.. 69

جدول ‏4‑1  :توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت… 74

جدول ‏4‑2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک میزان تحصیلات… 75

جدول ‏4‑3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک سن.. 76

‏جدول ‏4‑4 :  ضریب همبستگی بین هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت مشتریان.. 79

‏جدول ‏4‑5 : :محاسبه اثرات  مستقیم و غیر مستقیم از هوش اخلاقی به وفاداری.. 80

جدول ‏4‑6 : ضریب همبستگی بین دو متغیر عمل مطابق با اصول و ارزشها با رضایت مشتریان.. 81

جدول ‏4‑7 : ضریب همبستگی بین دو متغیر راستگویی با رضایت مشتریان بانک…. 82

جدول ‏4‑8 : ضریب همبستگی بین دو متغیر حمایت از حقیقت با رضایت مشتریان.. 83

جدول ‏4‑9 : ضریب همبستگی بین دو متغیر عمل به قول با رضایت مشتریان.. 84

جدول ‏4‑10 : ضریب همبستگی بین دو متغیر مسئولیت پذیری با رضایت مشتریان.. 85

جدول ‏4‑11 : ضریب همبستگی بین دو متغیر غمخوار دیگران بودن با رضایت مشتریان.. 86

جدول ‏4‑12 : ضریب همبستگی بین دو متغیر پذیرفتن اشتباهات با رضایت مشتریان بانک…. 87

جدول ‏4‑13 : ضریب همبستگی بین دو متغیر مسئولیت خدمت به دیگران با رضایت مشتریان.. 88

جدول ‏4‑14 : ضریب همبستگی بین دو متغیر چشم پوشی از اشتباهات دیگران با رضایت مشتریان.. 89

جدول ‏4‑15 :ضریب همبستگی بین دو متغیر رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان.. 90

 

 

فهرست نمودار

 

نمودار ‏2‑1 :مدل کانو 52

نمودار ‏4‑1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت.. 74

نمودار ‏4‑2 :  توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفکیک میزان تحصیلات.. 75

نمودار ‏4‑3 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به تفکیک سن. 76

 

فهرست اشکال

 

شکل ‏1‑1 : مدل مفهومی تحقیق. 5

شکل ‏2‑1 : زنجیره ارزش ویژه برند. 21

شکل ‏2‑2 : یک چارچوب مفهومی از ارزش ویژه برند. 23

 

1-1. مقدمه

نقش و اهمیت مشتری در شرکت­ها و سازمان­ها به سبب تأثیر مستقیمی که بر رشد و بقای سازمان در بازار رقابت می گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب گردیده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی گرایش به مشتری داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد. در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تولید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. لذا بررسی و شناخت شاخص ­های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتاً سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان هاست. رعایت اصول اخلاقی از وظایف اصلی مدیران می­باشد. اخلاقی بودن نه تنها سبب رضایت کارکنان و مشتریان است بلکه مشتریان و کارکنان را به دوستداران دو آتشه مدیران تبدیل می­ کند. دوستدارانی که از ارتباط با مدیران لذت می برند و سعی می­ کنند آشنایان و سایر همکاران خود را در این لذت سهیم کنند. براین اساس تحقیق حاضر با هدف بررسی ارتباط هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت و وفاداری مشتریان بانک­ مسکن استان آذربایجان غربی انجام گرفته است.

1-2. بیان مسأله(تعریف موضوع تحقیق)

دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت روز افزون بنگاه­های اقتصادی رو به رو بوده است. افزون ­بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا می­ کنند و گزینه­ های مختلفی را پیش­رو دارند. با این شرایط به جرأت می­توان ادعا کرد که امروزه هیچ کسب و کاری به جز سازمان­های انحصاری نمی­توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند . با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان به طور دائم در حال افزایش است، سازمان­ها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای اولیه مشتریان رفته، انتظارات مشتریان را تأمین و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور  برای هر دو طرف معطوف نمایند . در این راستا دو مسأله مهم یعنی انتخاب مشتری و وفاداری او، تمامی تلاش­ها در حوزه دانش بازاریابی را پوشش می­دهد چرا که هدف اصلی بنگاه­های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و تعامل و سودآوری بلند مدت از اوست ( مهرانی و همکاران ، 1391 ).

تعریفی که محققان از وفاداری مشتریان نسبت به بانک داشته اند، پاسخ رفتاری توأم با تعصب ( یعنی غیرتصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم ­گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک­ها در طی زمان ابراز می­ شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی ( تصمیم ­گیری و ارزیابانه ) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می­گردد.  همچنین رضایت­مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می­ کنند. رضایت­مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریابی است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می­ کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت­مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد ( مهرانی و همکاران ، 1391) . علیرغم اهمیت وفاداری مشتریان در شرایط کنونی و نیز اینکه به دلیل ماهیت خدماتی فعالیت بانک­ها  درگیری و تعامل بین مشتریان و کارکنان بیشتر است و متأسفانه برخی از بانک­ها به این مقوله یعنی استخدام و بکارگیری کارکنان با تعهد اخلاقی خوب توجه چندانی ندارند. زیرا بانک­ها و مؤسسات در دنیای پویا و پرمخاطره امروزی برای اینکه بتوانند بقای خودشان را تحکیم بخشند ، باید مدیران و کارکنان خود را ملزم به رعایت اصول اخلاقی و فراگیری هوش اخلاقی نمایند . چرا که رعایت آنها باعث دلگرمی کارکنان و به تبع آن افزایش کیفیت خدمات و در نهایت جلب رضایت ارباب رجوع و تثبیت بقای سازمان­ها خواهد شد . مدیران با داشتن هوش اخلاقی بالا، می­توانند با سالم­سازی و  بهینه کردن عملکرد بانکی ، موقعیت و جایگاه خود را در بازار رقابتی تضمین کنند (اسگندری و همکاران، 1391) .

بنابراین تحقیق حاضر در پی پاسخ به این دو سؤال است که:

آیا هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با رضایت مشتریان بانک­ مسکن استان آذربایجان غربی ارتباط معناداری دارد ؟

آیا هوش اخلاقی رؤسا و کارکنان با وفاداری مشتریان بانک­ مسکن استان آذربایجان غربی ارتباط معناداری دارد ؟

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

در شرایط کنونی با توجه به بازار رقابتی موجود میان بانک­ها، برای ایجاد سودآوری بیشتر و تأمین منافع صاحبان سهام، مدیران و کارکنان این بانک­ها باید به ابعاد گوناگونی از روابط میان بانک و مشتری توجه ویژه­ای نمایند و مشتریان وفادار خود را افزایش دهند. امروزه اخلاقیات و مدیریت تنوع از عوامل اصلی عملکرد موفقیت­آمیز در یک محیط رقابتی است. عدم توجه به اخلاق در مدیریت سازمان­ها می ­تواند معضلات بزرگی برای سازمان­ها به وجود آورد. در این میان قضاوت افراد در مورد اخلاقی بودن و  یا غیراخلاقی بودن کارها بر کمیت و کیفیت کار آنان و در نتیجه موفقیت سازمانی تأثیر قابل توجهی دارد. همچنین در ساختار سازمان­های کنونی، اعتماد و سهیم کردن کارکنان یا مشارکت دادن افراد در اطلاعات جایگزین ساختارهای قدیمی و کنترل­های شدید گذشته شده است. امروزه بهترین مدیر کسی است که به حرف کارکنان گوش دهد، موجبات انگیزش آنان را فراهم آورد و به حمایت از آنها برخیزد. رهبران موفق یا اثربخش، قدرت و مسئولیت را با کارکنان تقسیم می­ کنند و آنان را در این موارد سهیم می­نمایند. مدیران برای اطلاع از وضعیت محیط داخلی و خارجی سازمان­ها، نیازمند برقراری ارتباط با عوامل داخلی و خارجی­اند تا نسبت به رفع مسایل و مشکلات موجود اقدام و در راستای ارتقاء و توسعه سازمان بیش از پیش تلاش نمایند. اگر مدیران هوش اخلاقی خود را تقویت یا بالا ببرند، می­توانند در برقراری ارتباط با کارکنان و مشتریان خود به صورت مؤثر عمل نمایند ( سیادت و همکاران ، 1388 ) .

1-4. اهداف تحقیق

 

• تعیین ارتباط بین هریک از عناصر هوش اخلاقی با رضایت مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی .
• تعیین ارتباط بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی .
• تعیین ارتباط بین هر یک از عناصر هوش اخلاقی و وفاداری مشتریان بانک مسکن استان آذربایجان غربی.

1-5. چارچوب نظری تحقیق

تحقیق حاضر براساس تحقیق مارتین و آستین[1] ( 2010 )  که به بررسی تأیید شاخص شایستگی اخلاقی  هوش اخلاقی پرداخته­اند و تحقیق دلکورت و همکاران[2] ( 2013 )  که به بررسی تأثیر شایستگی احساسی کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان پرداخته­اند ، انجام شده ­است. مدل مفهومی تحقیق حاضر به بررسی تأثیر  هوش اخلاقی که شامل عمل مطابق با اصول و ارزش­ها، راستگویی، حمایت از حقیقت، عمل به قول، مسئولیت­ پذیری، غمخوار دیگران بودن، پذیرفتن اشتباهات، مسئولیت خدمت به دیگران و چشم­پوشی از اشتباهات دیگران است بر روی رضایت و وفاداری مشتریان پرداخته است.

1-1. مدل مفهومی تحقیق