منابع پایان نامه و مقاله با موضوع : دیدگاه‌های مربوط به تعریف مخاطب
دیدگاه‌های مربوط به تعریف مخاطب۲٫۳٫۱٫۱٫ مخاطب به عنوان «انبوه‌ای از تماشاگر، خواننده، شنونده و بیننده»
این دیدگاه شناخته شده‌ترین دیدگاه نسبت به مخاطب است که در وسیع‌ترین سطح در غالب تحقیقات انجام شده برای رسانه‌ها، کاربرد دارد. تأکید این دیدگاه بر «تعداد» است. بدین صورت که مخاطب را به عنوان کل تعداد افراد قابل دسترسی توسط یک رسانه یا واحدی از محتوای آن و در قدمی فراتر کل افرادی با ویژگی‌های جمعیت شناختی خاص که مورد نظر فرستنده‌ی پیام هستند، تعریف می‌کند. در عمل، کاربرد این مفهوم آن چنان که در ظاهر ساده و صرفاً کمی به نظر می‌رسد،‌نمی باشد. مخاطبان از این دیدگاه در سطوح مختلف تعریف می‌شوند. در اولین و وسیع‌ترین سطح، مخاطب به عنوان جامعه‌ای که برای دریافت ارتباط ارائه شده در دسترس هستند‌‌، تعریف می‌شود. بدین معنی که تمام افرادی که دارای دستگاه تلویزیون هستند، مخاطب آن تلقی می‌شوند. در دومین سطح، مخاطب به عنوان جمع افرادی که عملاً و در درجات مختلف پیام را دریافت می‌کنند، معنا می‌پذیرند. یعنی خریداران روزنامه یا بینندگان بالفعل تلویزیون و …. دومین سطح افرادی را پوشش می‌دهد که می‌توانند عملاً دریافت پیام را بروز دهند و از بین آنها بخش کوچکتری پیام را درونی می‌سازند. کلاوس برای مخاطب، طیفی را از کل جامعه به جمعیت بالقوه‌ی دریافت کننده‌ی پیام تا جمعیت دریافت کننده‌ی پیام و در نهایت جامعه‌ی اثرپذیر از پیام، تعریف می‌کند. نقطه ضعف این دیدگاه آن است که در آن، مفهوم مخاطب فراتر از نقطه‌ی دریافت یا جلب توجه نمی‌رود. بر این دیدگاه انتقاداتی وارد شده است از جمله الیوت عقیده دارد که هر چه بیشتر در جهت به حداکثر رساندن تعداد تماشاگر به عنوان هدف و غایت پیش برویم، کمتر به برقراری ارتباط واقعی که همان «انتقال

منظم معنی» است، می‌پردازیم.[۱]

۲٫۱٫۳٫۲٫ مخاطب به عنوان «توده»
این مفهوم اولین بار توسط گوستاو لوبون،‌ روان شناس اجتماعی فرانسوی به کار گرفته شد. در ظاهر هر امر، واژه‌ی مخاطب توده را می‌توان به راحتی با رسانه‌ها ارتباط داد. مفهوم «توده» در نیمه‌ی اول قرن حاضر از نفوذ و قدرت خاصی برخوردار بود. شاید دلیل این امر را بتوان تازگی و بی‌رقیب بودن رسانه‌هایی چون فیلم و رادیو دانست که در زمانی کوتاه محبوبیت غیر قابل تصوری یافته بودند. تعریف‌های مختلف و کم و بیش مشابهی برای مفهوم «توده» ارائه شده که بحث در مورد آن از حوصله‌ی این پایان‌نامه خارج است؛ لکن جمع بندی آنها، ویژگی‌هایی را برای این مفهوم ارائه می‌کند. از جمله: تعداد بسیار زیاد، نا‌متناجنس بودن، پراکندگی، ناشناخته بودن، ترکیب غیر‌ثابت و متغیر و نداشتن سازمان اجتماعی. انتقاداتی به مخاطب توده‌وار وارد شده است از جمله تحلیل‌گر فرهنگی بریتانیایی، ریموند ویلیافر در این مورد می‌گوید: «درحقیقت توده‌ها وجود ندارد، بلکه دیدگاه‌هایی برای دیدن مردم به صورت توده‌ها وجود دارد.»[۲]

۳٫۱٫۳٫۲٫ مخاطب به عنوان «بازار»
مک کوئیل مخاطب را به عنوان بازار چنین تعریف می‌کند: «توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود.» در این جا نکته مهم خصلت دوگانه مخاطب است:

الف) مشتری بالقوه برای رسانه

ب) هدف برای تبلیغ پیام (و در نتیجه، مشتری بالقوه‌ای برای محصولی که تبلیغ می‌شود.)

در رسانه‌های تجاری، اهمیت این دوگانگی در این واقعیت نهفته است که تبلیغ منبع اصلی درآمد را تشکیل می‌دهد. این مفهوم سازی از مخاطب، قطعاً محتوای رسانه‌ها و تصویر فرستنده را از خود تحت تأثیر قرار می‌دهد. ارتباط‌گر، بد یا خوب،‌ تلاش می‌کند با ذائقه‌ها و نیازهای مخصوص مخاطبان سازگار شود. در همین حال، دیدگاه بازار، مخاطب را قدرت می‌بخشد. وقتی مخاطبان آنچه را به آنان عرضه شده است دوست نداشته باشند، فرستنده تلاش می‌کند با وسایل دیگری آنان را خشنود کند. میان بازارهای تجاری و بازارهای اجتماعی تفاوت‌هایی هست. در بازار تجاری، هدف سودآورترین بخش‌هاست. در بازاریابی اجتماعی، غالباً عکس این موضوع صادق است، یعنی بخش‌هایی که سخت‌تر از همه می‌توان به آن‌ها دسترسی یافت، و بیش از همه به اطلاعات ارائه شده نیاز دارند، مورد توجه است و این کار هزینه زیادی هم در بردارد.[۳]